Menu
Søg
Fra reaktiv producent til proaktiv videnspartner 
16. marts 2017
Hvordan kan man som højt specialiseret produktionsvirksomhed udnytte den viden, man har opbygget gennem en årrække? Elos Medtech Pinol A/S har samarbejdet med MOEF om virksomhedens nye forretningsstrategi.
Virksomhedsdata
Udfordringens art
Servitization
Sektor
Industri
Branche
Dental
Antal ansatte
100-199
Placering
Region Hovedstaden
Samarbejdet mellem Elos Medtech Pinol og MOEF holdt fokus på markedet og brugerne, og skabte en repositionering fra producent til videnspartner.
moef
Foto: © Elos Medtech Pinol
elos medtech pinol
Foto: © Elos Medtech Pinol

At transformere for at bevare
Virksomheden Elos Medtech Pinol A/S blev etableret i 1969 og har indtil 2007 primært været producent af komponenter til andre virksomheder, men udvidede fra 2007 med produktion af egne produkter inden for dental-industrien. Når man træder ind i Elos Medtechs domicil i Gørløse, giver det indtryk af en yderst professionel højteknologisk virksomhed. Men kan den specialiserede viden, som lagres i en virksomhed over tid, omsættes til en ny forretningsmodel?

Elos Medtech befinder sig inden for medicinal- og dentalbranchen, hvor både producenter og deres kunder er styret af en teknisk og løsningscentreret logik. Derudover er det et stærkt reguleret område, som kræver specialiseret viden og konstant tilpasning til den nyeste lovgivning og regulativer. Elos Medtechs tidligere rolle som underleverandør gav begrænsede innovationsmuligheder, da udviklingen var reaktiv. Men Elos Medtech sigter nu mod at indgå i proaktive samarbejder:

“Vi opførte os som en ren produktionsvirksomhed, selvom vi faktisk er en virksomhed med meget viden inden for kvalitet og det regulative i R&D. Selvom vi rådgav vores kunder, var det sjældent, at vi blev betalt for det. Vi solgte ikke rådgivning som et produkt.”
- Annette Møller, Head of Sales/Marketing, Elos Medtech Pinol A/S

elos medtech pinol
Elos Medtech Pinol og Moef holder workshop om service koncepter.
elos medtech pinol
Elos Medtech Pinol og Moef holder workshop om service koncepter.
elos medtech pinol
Elos Medtech Pinol og Moef holder workshop om service koncepter.

En repositionering i markedet
Elos Medtech har i de seneste år arbejdet på en ny forretningsstrategi, som skal transformere virksomheden fra en produktcentreret virksomhed til en servicecentreret, rådgivende virksomhed. Elos Medtech vil fokusere på samskabelse med kunden i udviklingsfasen og trække på deres store erfaring. Den nye forretningsmodel udfordrer den dominerende logik i branchen og hos kundesegmentet, hvorfor det er utrolig vigtigt at kunne kommunikere og visualisere den værdi, som et videnspartnerskab kan resultere i. Adm. direktør i Elos Medtech, Søren Olesen, illustrerer virksomhedens nye forretningsmodel med følgende analogi:

“En landmand, som er førende på at forædle økologisk mælk, vil forblive en landmand, så længe han har gummistøvlerne på og taler om sine køer. Hvis han i stedet taler om sine processer og kvalificerede erfaringer, hvor de kan bruges, er han rådgiver.” Søren Olesen, adm. direktør, Elos Medtech Pinol A/S

Partnerskabet mellem innovationshuset MOEF og Elos Medtech fokuserede specifikt på at formulere værdien af Elos Medtechs nye produkt; den viden og rådgivning, som virksomheden skal ud og tilbyde på markedet.

“Vi laver både produktudvikling og kommunikation, men vi bliver typisk hevet ind enten i starten eller i slutningen af værdikæden. Her var det sjovt, fordi vi både var i R&D-hjørnet i starten og skulle kommunikere i salgsenden. De to ting kom til at hænge sammen og føde ind i hinanden. Vi udviklede en serviceydelse, og når vi tænkte over, hvordan vi kommunikerede værdien af ydelsen til kunden, så blev det samtidig klarere hvordan selve ydelsen skulle designes.” Ida Storm Hansen, Seniorkonsulent Marketing og Salg, MOEF

Hvor skal innovation finde sted?
Den igangværende forandringsprocess i Elos Medtech manglede konkretisering af konceptet. Gennem processen blev der fokuseret på virksomhedens status quo, dens udfordringer og hvad der måtte ændres for at nå målet og kunne kommunikere det. På workshops blev designværktøjer som kunderejsen og value proposition inddraget for at forenkle konceptet og skabe en fælles visuel referenceramme.

“Vi ville aldrig være gået ind i et designsamarbejde, hvis vi ikke havde fået det tilbudt gennem Plus-programmet. Og jeg troede slet ikke, for at være ærlig, at vi ville have nået hertil. Altså, vi vidste jo ikke, at det ville ende her, det var usikkert og uvist i starten af processen. Men MOEF har taget noget, der allerede var i virksomheden og konkretiseret og forenklet det således, at logikken bag kan kommunikeres til vores kunder. Og det er meget værdifuldt.”  Søren Olesen, adm. direktør, Elos Medtech Pinol A/S

“En landmand, som er førende på at forædle økologisk mælk, vil forblive en landmand, så længe han har gummistøvlerne på og taler om sine køer. Hvis han i stedet taler om sine processer og kvalificerede erfaringer, hvor de kan bruges, er han rådgiver.”

Søren Olesen, adm. direktør, Elos Medtech Pinol A/S

Design af strategi berører hele organisationen
Samarbejdet mellem Elos Medtech og MOEF resulterede i en redesignet rådgivningspakke, som har fokus på at formidle de nye ydelser og værdien af dem ud fra kundernes behov. Konkrete salgspræsentationer og -værktøjer med udgangspunkt i virksomhedens cases var endvidere en del af leverancen fra MOEF. Det blev tydeligt at strategiarbejdet berørte hele virksomheden; hvor alt fra den visuelle identitet til organisationsstrukturen blev vendt, og hvorfor leverancerne ikke fungerede isoleret, men afspejlede den generelle forandringsproces, der er undervejs i Elos Medtech.

Eksempelvis blev salgsorganisationen ændret og opdelt i ”Sales Performers” – den udadvendte strategiske salgsopgave – og i ”Customer Support”, så rollerne i dag er skarpt fokuseret. Der er nu ansat en ekstra Sales Performer til at understøtte det udadvendte salgsarbejde.

Innovationsprocessen har været en øjenåbner for ledelsesstaben, som ikke nødvendigvis havde inviteret design inden for i processen, havde det ikke været for Plus-programmet. Elos Medtech og MOEF har af samme grund valgt at fortsætte samarbejdet i hele 2017.

Publikation
Download cases
Seneste
Nyhedsbrev
Få nyheder om Dansk Design Centers aktiviteter direkte i din inbox