Søg
VELUX: Design og branding kan ikke lyve
12. december 2016
OUTPUT FRA DESIGN DELIVERS: Én af de fire breakout sessions på konferencen Design Delivers, hvor virksomheder og designere skulle udveksle synspunkter og erfaringer med designs værdiskabelse, handlede om design i forhold til branding.

Valget af emnet branding skyldes, at det i undersøgelsen Exploring Design Impact fremgår, at hele 80 pct. af de virksomheder, der bruger design, angiver, at det giver værdi til deres forretning ved at styrke deres brand.

Denne breakout session var ledet af Michael Rasmussen, Senior Vice President Branding, VELUX Group, der også er formand for Dansk Design Centers bestyrelse, i fællesskab med Dansk Design Centers direktør, Christian Bason.  

Michael Rasmussen lagde ud med at beskrive VELUX’ brand og tilgang til relationen mellem design og branding.
- Det er en holdsport - og i modsætning til at cykle er det ikke noget, man lige pludselig kan. Det er derimod en løbende forandrings- og udviklingsproces, sagde han indledningsvis.

Født i pagt med design
Selve VELUX’ navn, som oprindeligt er dannet af ”ventilation” samt det latinske ord for lys, ”lux”, hidrører fra stifterens vision om at skabe funktionelle nyttearealer under skrå tage i en tid med behov for billige boliger. Dermed er VELUX-brandet og dets kernehistorie i sin oprindelse født i pagt med selve det fysiske produktdesign og dets funktionelle egenskaber samt gevinster for brugeren.

I dag arbejder VELUX med sit brand ud fra en definition om brandet som foreningen af produkter, mennesker og processer. I modellens inderste cirkel ligger brandets kerneelementer; operationaliseret gennem næste cirkel, VELUX’ corporate strategy; i næste ydre cirkel eksekveres brandet og strategien vis-á-vis alle de klassiske interessentgrupper og snit ud i omverdenen - kunder, medier, medarbejdere, distributører, slutbrugere m.fl. via de forskellige medieplatforme og kanaler fra paid over owned til earned.

- Vi er nødt til at stå tydeligt frem. I vores tilfælde kom produktet først, og skabte brandet - eksempelvis er gribelisten, som man fatter om for at åbne og lukke et VELUX-vindue, samt den tilhørende bevægelse af håndleddet, en del af brandet. Altså; designet er en del af brandet, inklusiv åbne/lukke-bevægelsen, forklarede Michael Rasmussen.

Ingen problemer i 40 år
Brandets centrale kernværdier afspejler det tydeligt: Kvalitet er en fuldkommen central værdi, som rækker helt tilbage til virksomhedens fødsel. I sin essens drejede det sig dengang om enten at have hul ind i boligen eller ej, helt grundlæggende. Tæt beslægtet hermed er kerneværdien tryghed. Det tager 30-40 år at forbruge et VELUX-produkt; i mellemtiden skal du ikke opleve nogle problemer med det, uddybede han.

- Imidlertid har det konkrete, oprindelige design og dets funktionelle elementer en vis sårbarhed i form af tiden, der går. Eksempelvis kan ”bananbeslaget” eller pivotbeslaget, som var en helt central opfindelse i det originale design, frit kopieres i dag, hvor patentet er udløbet. Det gør folk da også lystigt, helt ned til et hul i beslaget, der ingen funktion har. Men det betyder, at må vi designe os til særpræg gennem udvikling på nye parametre, der understøtter kerneværdierne om kvalitet og funktionalitet, forklarede Michael Rasmussen

Når vi laver produkter, er der designere med helt i front-end for at sikre forankring i brugerempati, uanset hvad der måtte være af mere overordnede tendenser indenfor interiør eller bolig. Lige nu er Smart Home og Internet of Things aktuelle strømninger, men VELUX’ design skal i uformindsket grad have kvalitet og funktionalitet i hjertet.

Michael Rasmussen, Senior Vice President Branding, VELUX Group

Samtidig kræver selve det at være på et globalt marked, at man er tydelig og stringent i kommunikationen, på tværs af 40 sprog. Og produkterne er måske nok standardiserede - men de skal kunne fungere godt i forhold til individuelle behov, præferencer og dagligliv hos mennesker i alle disse mange markeder, sagde han.

Bringer lys ind i dagliglivet
Michael Rasmussen viste en kort film om VELUX-brandet, hvor det oprindelige brands essens om funktionelle produkter, der giver lys, luft og livskvalitet stadig lever, men i opdateret design, med pay-off-teksten BRINGING LIGHT TO LIFE: ”What we bring to you, you may not notice, but it matters to you. Daylight and fresh air are crucial to well being, growing up, living - this is how we bring light to life.”

Ud fra erfaringerne med VELUX-brandet, der er resultatet af en rejse, som har varet 75 år, gav Michael Rasmussen afslutningsvis en række strømpile for designdrevet branding:

Start med at tænke på din kunde…

- find ud af, hvorfor du er vigtig for ham/hende

- stræb efter at blive den bedste til dét

- skab en stærk fortælling om det

- og vær tålmodig.

Genkendelighed, kreativitet og stringens
Efterfølgende var der debat rundt om bordet og opsamling af refleksioner over relationen mellem design og branding. Deltagerne hæftede sig blandt andet ved den pointe, at den empati med forbrugeren, som design kan give, er en central komponent i værdiskabelsen for brandet: Hvis du blot fortæller løs og laver branding uden at forstå forbrugeren og uden forankring i brugerens virkelighed, bliver det utroværdigt. Design kan i en vis forstand være brugerens eller kundens advokat overfor marketing og salg.

En anden refleksion var at design og branding har det til fælles, at hvis det skal virke og være ordentligt, kan det ikke lyve. Og måske derfor var det én af tre hovedpointer fra denne session, at man faktisk ikke kan skille design og branding fra hinanden, selvom design måske rent historisk set kom først. De øvrige to var, at design er forudsætningen for brandets troværdighed - og at design leverer genkendelighed, kreativitet og stringens i kommunikationen.