Søg
Tør du satse på medmenneskelighed?
16. marts 2017
Af Jakob Bendix, Industriel Designer MDD, Coloplast
Godt og grundigt design skaber stærke virksomheder, men det kræver at den øverste ledelse bakker op. Jakob Bendix, Industriel Designer MDD hos Coloplast og medlem af ekspertpanelet i Plus-programmet, præsenterer her designtænkning.

Hej, jeg repræsenterer ”manden på gulvet” her i Plus-ekspertpanelet. De sidste seks år har jeg været en del af Coloplasts fantastiske succes med at udrulle et nyt design-DNA. Coloplast er en 10.000+ mand stor, dansk industrivirksomhed og er globalt markedsledende. Vi designer og producerer produkter, der gør livet lettere for folk med stomi, kroniske sår og kontinensproblemer.

Her vil jeg prøve at dele ud af de mest guldrandede erfaringer omkring hvad der virker og ikke virker, set fra min vinkel som udførende industriel designer.

For 6-7 år siden var der ikke meget designtænkning i Coloplast. Specielt vores stomiprodukter lignede meget konkurrenternes, og brugerne kunne ikke umiddelbart forstå, hvorfor de skulle vælge vores frem for andre. Det har vi lavet om på nu. I Coloplast har man altid været i tæt kontakt med brugerne for at forstå deres behov. Men der er forskellige måder at lytte på. 

”Medmenneskelig vision og forståelse blev vores vej til at skabe attraktive, intuitive og innovative produkter, som ingen kinesisk lavprisproducent kan gøre efter.”

Jakob Bendix, Industriel Designer MDD, Coloplast

Og netop det at lytte på en bedre, mere holistisk vis blev måden Coloplast kom til at overhale konkurrenterne.  Nu har vi vores designvision i baghovedet når vi lytter. Vi har lært at forstå nogle bagvedliggende behov, som brugerne ikke før fik formuleret. Nok fordi vores research var for praktisk orienteret. Vores designstrategi gør, at vi lytter mere til den følelsesmæssige side af at bruge vores produkter. Vi ved, at brugernes værdighed, selvopfattelse og velbefindende påvirkes af hvordan produkterne føles, performer og ser ud.

Så nu skaber vi f.eks. stomiposer, der ser mindre medicinske ud, som er diskrete, nemme og behagelige, og bare er meget mere cool. Medmenneskelig vision og forståelse blev vores vej til at skabe attraktive, intuitive og innovative produkter, som ingen kinesisk lavprisproducent kan gøre efter. Nu er vores produkt serie ”den fede”; den man taler om og den, som både sygeplejersker og patienter først rækker hånden ud efter.

Coloplast - SenSura Mio
Coloplasts SenSura Mio vandt en Danish Design Award i 2016 for nytænkning af stomiposen.

Hvor svært kan det være?
Det er svært at forestille sig en markedsledende virksomhed, der ikke samtidig er god til design. Design er blevet svært at komme uden om, hvis man vil noget i den her verden. Og hvis du nu sidder og tænker, at det nok ikke lige er så vigtigt i min branche eller situation, så har du nok en endnu større konkurrencefordel ved rent faktisk at bruge design. Design er nemlig et redskab til at bryde vanetænkning og finde nye snedigere løsninger… før de andre.

Hvis du vil med på vinderholdet, er det afgørende, både at komme i gang - og blive ved. Godt og grundigt design skaber stærke virksomheder, men det lykkes kun, hvis den øverste ledelse bakker op og implementerer en designstrategi (også kaldet et design DNA).  En designstrategi indeholder retningslinjer for hvilke farver, former og kendetegn der bruges, hvordan en brugeroplevelse bør være, og nogle retningslinjer af mere filosofisk karakter, der beskriver visionen. Erfaringen fra Coloplast er, at uden designstrategi bliver det nemt forskellige ledernes personlige smag der definerer designet, blandet med skiftende designbureauers stil og ”denne uges mode”.

Hvis ikke man gør design til en strategi, vil kvaliteten og udtrykket af de forskellige produkter blive usammenhængende og man mister både den røde tråd, troværdighed og brandværdi. Designstrategien skal hænge fuldstændig sammen med og støtte op om den overordnede virksomhedsstrategi, og den skal holdes meget konsekvent og levende år efter år.

Designstrategi kan bruges til at skabe bedre grafik, kommunikation, services, nye arbejdsgange, produkter og forretningsmodeller. Stærkest er det, hvis man gør det hele på en gang ud fra samme strategi og mind-set. Det er det man kalder Design Thinking. Og ja, så er det ikke helt enkelt mere, men dog nemmest hvis man har en overordnet designstrategi, så alle arbejder i samme retning. 

”Godt og grundigt design skaber stærke virksomheder, men det lykkes kun, hvis den øverste ledelse bakker op og implementerer en designstrategi”.

Jakob Bendix, Industriel Designer MDD, Coloplast

Hvor smart kan det være?
Der er meget smartness i innovationsbranchen. De samme ting får hele tiden nye navne, og gamle designmetoder bliver brugt i nye sammenhænge. Virksomheder og bureauer sætter nye navne på de nærmest samme metoder for at tage ejerskab og brande sig selv. Hvilket kan få det til at virke som et uoverskueligt felt af metoder i konstant forandring. Men der er nogle grundelementer i design og innovation, som har vist sig at være super effektive, hvis de varetages af kompetente folk. Jeg vil mene, at alle de metoder der er brugt i Design Plus-projekterne kredser om den samme kerne af designfaglighed, som jeg vil beskrive her:

  1. Research. Markeds- og særligt brugerresearch. Antropologiske metoder som observation, interview, optegning af user-journey, persona og brugerprofiler, samt kvantitative metoder som spørgeskema og statistik
  2. Idé-generering, skitsering, vision og formgivning
  3. Prototyping
  4. Evaluering, test og valg af løsning (her kan processen fint køre i loop igen)
  5. Produktion/implementering
  6. Storytelling, salg og feedback

Der kan være variationer og forskellige vægtninger og mere eller mindre fokus på det ene eller andet. Processen kan gå i loop og vare få dage eller mange år, hvilket vil have indflydelse på kvaliteten. Men det er det her, design handler om: At gennemgå denne proces, blive klogere og reagere med den smartest tænkelige løsning. På den måde bliver man den, der sætter retningen i ens branche i stedet for at følge de andre og konventionerne. I Design Plus-programmet testes det, hvordan metoderne kan raffineres og tilpasses forretningsudvikling og forskellige nicher.

Det er faktisk svært
Blandt andet fordi brugerne ikke er gode til at sige hvad de dybest set har brug for. Faktisk lyver de én lige op i ansigtet. Problemet er, at mennesker hellere fortæller om det selvbillede, de gerne vil have. Frem for de u-erkendte udfordringer, de faktisk har. De er heller ikke gode innovatører. Det er svært for brugerne at se nye muligheder før andre har udviklet dem.

Derfor er der brug for designere, som kan være fødselshjælpere, skabe visioner, prototyper og evaluere dem. Derfor er menneskelig indsigt, humanfactors, empati, antropologiske metoder helt afgørende for at skabe produkter, der er relevante, nemme at forstå og appellerende. Designere er trænede i at have disse ting som fokuspunkt hele vejen i udviklingsprocessen. Og der er altid vigtige og rigtig stærke historier fra sådan en proces, som kan bruges i markedsføringen som storytelling.  Så hvor svært kan det være? Ja, det er faktisk svært at svar på, men det er helt sikkert at det er nemmest at skabe udvikling og blive markedsleder, hvis man bruger designtænkning og har en god designstrategi.


Jakob Bendix er Industriel Designer MDD hos Coloplast udgør en fjerdedel af ekspertpanelet i Plus-programmet og har bl.a. være med til at udvælge de 18 Plus-partnerskaber.